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建材营销五道坎 如何使建材产品变成钱 2009/7/18 　　建材营销既有所有产品营销的普遍性，又因其产品消费特征、行业的差异而具有其特殊性。建材生产、经销企业必须在普适的营销原理基础之上构建适合自己企业特点的建材营销系统，才能制定出适合有效果的营销策略并加以实施，才能提升企业与产品在市场上的竞争力。

我们把建材产品按消费对象的不同分成两类：一是以家装消费为主;二是以非家装消费为主。对于以家装消费为主要目标市场的建材产品，建材企业要建立适合本企业自身特点的建材营销系统，必须翻过以下五道坎，才能较终将建材商品变成钱，才能通过营销较终实现企业的可持续发展。

观念坎：树立建材营销理念

观念决定高度，思维决定出路，建材企业必须考虑到行业与企业的特殊性，将普适性的营销原理与行业、企业的实际情况相结合，树立正确的建材营销理念、培养科学的建材营销思维模式，这样制定出行之有效的营销策略，那么应该树立什么样的建材营销观念呢?

观念一、先"营"后"销"的现代营销观念

俗话说，没有卖不掉的产品，只有卖不掉的价格，因此，营销的首要功能不是解决销售问题，而是解决解决如何将一个产品以较高的价格与客户成交、成功实现交换的问题。与客户成交、实现交换的基础是建材产品的让渡价值，哪个生产商为消费者提供的让渡价值越大，哪个产品就越容易成交，就越容易取得较好的市场绩效。而筹划如何创造、增加一个建材产品的让渡价值过程就是营销中"营"的过程，如果没有"营"好，就不可能销好。因此，建材企业必须要有"先营后销"的观念，就是要确定好目标市场，了解清楚客户的需求，然后以客户需求为核心研发、生产产品、形成服务体系，然后提炼产品与服务的营销概念，围绕营销概念进行整合营销传播，使目标消费者充分理解本公司产品带给消费者的让渡价值，然后通过分销渠道实现与客户的交换，这样才能确保公司的可持续营销。

据统计，现阶段新产品上市成功率较低的原因，大多数都是因为没有企业未能严格遵守"先营后销"的基本理念所导致的，因此，建材企业必须要牢固树立这个观念，在产品上市之前进行很好的谋划，只有这样才能保证产品上市的效率，有效地促进销售。

观念二、以建材产品消费行为为基础，制定建材产品营销策略

所谓建材消费行为特征就是指建材产品的消费者从产生购买需求、实施购买、使用到对产品作出评价的全过程，这个过程将影响到消费者的品类决策、价位决策、品牌决策、渠道决策以及口碑传播。

举例来说，当消费者需要购买地板时，首先考虑的是购买地砖、实木地板、强化木地板还是实木复合地板，这就是品类决策，消费者的品类决策在一定程度上决定了企业应该选择生产什么产品;确定购买某一品类以后，再决定是购买什么价位、什么品牌以及在何处购买?这就是价位、品牌、渠道决策，这就决定了企业的产品定位、定价、营销推广策略;当安装完成以后，根据购买以及使用过程中的整体感受决定消费者对外的口碑传播，这个过程就决定企业的服务与后营销策略。由此可见，建材消费行为是企业的营销策略之本。

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